我相信絕大多數(shù)藥企對多渠道營銷（MCM）這個詞一點也不陌生。在日趨發(fā)展的醫(yī)藥領(lǐng)域，無論是醫(yī)生還是藥企員工，他們的行為方式也在不斷地發(fā)生著變化，MCM的重要性則隨著這些變化凸顯出來。

　　但是，我們也發(fā)現(xiàn)大家談歸談，做歸做，MCM就如老樹發(fā)新芽，離開花結(jié)果還遠(yuǎn)著呢！是什么原因?qū)е铝怂幤竽壳按蟛糠諱CM項目的效果都很差？為了回答這個問題，我們首先要知道什么是有效的MCM，它對企業(yè)運(yùn)營有什么樣的深遠(yuǎn)影響?

　　以營銷的角度來看，國產(chǎn)藥品（含一大部分中成藥）大致可以分為三大類：普藥，基藥以及新特藥。

　　普藥往往指在臨床上已經(jīng)廣泛使用多年的常規(guī)藥品。其主要特點是相對價格較低，多為進(jìn)口原研產(chǎn)品的仿制藥，或者成熟的中藥大品種，往往競爭對手眾多，但其中很多產(chǎn)品屬于“費用型”，帶金銷售普遍?；幨侵高M(jìn)入國家基本用藥目錄的藥品，含很多省市的增補(bǔ)產(chǎn)品，與普藥有部分交叉，其特征是能夠滿足基本醫(yī)療衛(wèi)生需要，相對價格最低，國家出臺政策強(qiáng)力推廣，基本上沒什么帶金銷售。我們可以預(yù)測，隨著醫(yī)保的成本壓力越來越大，雖然普藥和基藥的用量比較大，但對藥企來說，由于市場充分競爭和醫(yī)保限價，其價值則逐年下滑，因此能真正對企業(yè)帶來價值提升的則是新特藥。所謂新特藥是新藥和針對某種病特效藥的合稱，也可以包括一部分中藥保護(hù)品種或單獨定價的獨家品種。

　　MCM從營銷角度來說，同醫(yī)藥代表地面推廣和會議營銷一樣，是第三種觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生的方式，也能進(jìn)行有效學(xué)術(shù)信息的傳遞，進(jìn)而影響處方觀念和處方行為。

　　但是如果醫(yī)生由于區(qū)域市場準(zhǔn)入（省，市招標(biāo)及二次議價）和國家政策因素，不能決定開什么藥或沒有多少藥品可做選擇時，很多藥企的頭等大事應(yīng)該是加大市場準(zhǔn)入方面的投入。最近，國內(nèi)部分地區(qū)開始推行藥品集中采購，具體到品種，劑型和規(guī)格。公立醫(yī)院藥品零加成和醫(yī)?？刭M，這樣就影響了許多藥品的使用，同時國家最近準(zhǔn)備大范圍推廣臨床路徑與DRGs所帶來的蝴蝶效應(yīng)，也減少了醫(yī)生開處方時的藥品選擇權(quán)。

　　因此對大量基藥品種來說，由于價格被壓得比較低，受制于成本壓力，營銷上的投入必然減少，同時也因為擁有最好的市場準(zhǔn)入條件，因此可以大規(guī)模減少相對高成本的醫(yī)藥代表投入，而以品牌推廣為核心的，廣覆蓋低成本的MCM和數(shù)字營銷將會發(fā)揮更大作用，但總預(yù)算一定不能高。

　　對很多普藥和成熟中藥大品種來說，在解決了市場準(zhǔn)入問題后，由于充分競爭和國家嚴(yán)打醫(yī)藥回扣，全行業(yè)面臨合規(guī)營銷轉(zhuǎn)型的壓力，而MCM恰恰是一種合規(guī)的推廣解決方案，在這一領(lǐng)域?qū)斜容^大的發(fā)展。

　　新特藥是藥企價值增長的重要推動力，因此處方最多的，大中城市包括縣域二三級醫(yī)院的醫(yī)生，是藥企最需要影響的目標(biāo)用戶。隨著打擊商業(yè)賄賂的深入，即使不出臺極左政策，大量醫(yī)院對醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的時間和數(shù)量上限制越來越多。新藥信息和學(xué)術(shù)推廣，通過傳統(tǒng)模式傳達(dá)給醫(yī)生則變得越來越困難。醫(yī)藥代表和醫(yī)生的交流也不允許以推廣營銷為目的，取而代之的只能是學(xué)術(shù)營銷。因此為了合規(guī)的要求，包括許多跨國大藥企開始轉(zhuǎn)移到以醫(yī)學(xué)部為主導(dǎo)的學(xué)術(shù)傳遞。因此無論在銷售量巨大，覆蓋地域較廣的普藥，還是毛利率比較高的新特藥，這兩塊才是MCM未來數(shù)年內(nèi)，作為一種創(chuàng)新營銷載體，發(fā)揮巨大作用的領(lǐng)域。

　　另外，醫(yī)生日常工作十分繁忙，在合規(guī)的大背景下，如果沒有了回扣做潤滑，面對面和醫(yī)藥代表交流，由于打斷了醫(yī)生的工作或休息，會不那么受歡迎，相信慢慢會呈現(xiàn)減少趨勢，同時數(shù)字化的交流會逐漸增多，例如：學(xué)術(shù)信息推送，線上互動，直播錄播，專家講堂以及線上研討會等等。

　　但是我們也必須懂得“羅馬不是一日建成的”，從傳統(tǒng)的營銷模式到MCM不可能一蹴而就，它需要一個循序漸進(jìn)的過程。就算誰都知道趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但藥企往往發(fā)現(xiàn)管理層的一廂情愿，到了執(zhí)行層面就無法進(jìn)行。因為真正有效的MCM并不是制作幾個APP或公眾號（很多企業(yè)失敗幾十個項目也樂此不疲）就行了，而是整個市場與營銷組織層面的變革。如果真的要達(dá)成MCM的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須克服組織結(jié)構(gòu)上的障礙，打造一個與各BU、大區(qū)和一線代表協(xié)同的，跨部門、跨功能、跨地域的數(shù)字化文化。營銷方式的轉(zhuǎn)換一定要從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層起頭，同時必須得到一線的支持，兩者缺一不可，否則沒有成功的可能性！

　　因為MCM是一個全新的營銷模式，一旦采用，很多舊的觀念一定要打破。藥企營銷行為的目的其實很簡單，就是在合規(guī)的前提下，希望醫(yī)生從對一個藥品完全的無知到了解，到產(chǎn)生興趣，到參與對話，到嘗試處方，到成為忠誠的用戶，最后推薦給其他醫(yī)生的一個路徑。成功的營銷就是，將盡可能多的醫(yī)生一個步驟一個步驟沿著這條路徑走下去。

　　而不管傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表面對面拜訪醫(yī)生也好，會議營銷也好，還是MCM，他們都是幫助醫(yī)生在這條營銷路徑上前行的手段和工具而已。在每一個步驟，這些渠道都有不同的角色，效果也需要根據(jù)其在不同的營銷路徑的階段來衡量，最重要的是協(xié)同，提高性價比（或投入產(chǎn)出比）與長期可持續(xù)發(fā)展。而那么多藥企MCM創(chuàng)新項目之所以失敗的原因，恰恰是沿用了傳統(tǒng)思維，總想做幾個大預(yù)算項目，刻意想去證明MCM單獨有效，把它變成“貴族項目”。由于太貴，所以即使有效但性價比過低，項目不可持續(xù)，這也導(dǎo)致了經(jīng)常做一次就結(jié)束，后面再另起爐灶，重復(fù)開發(fā)與投入。由于太貴，擠占了內(nèi)部很多部門的預(yù)算，實戰(zhàn)中侵犯了利益，導(dǎo)致一線和BU的不作為，而當(dāng)不能協(xié)同的時候，會進(jìn)一步推高這些MCM項目的成本，又必然導(dǎo)致失敗，因此用力過猛則欲速則不達(dá)。

　　得不到一線團(tuán)隊支持的MCM項目，沒有成功的可能性，所以如何與一線協(xié)同，與傳統(tǒng)營銷方式有效結(jié)合，才是藥企多渠道營銷的真正挑戰(zhàn)！

　　那如何解決這個問題呢？

　　不爭利

　　藥企的數(shù)字營銷項目不與一線的市場和銷售部門爭利，將增加的業(yè)務(wù)、招募的效果、用戶的互動等kpi都可以歸屬到一線的業(yè)績上，才能得到一線的支持。