日前，在上海召開的“第二屆醫(yī)療市場年會”上，默克內(nèi)分泌代謝事業(yè)部市場總監(jiān)夏青、阿斯利康中國區(qū)副總裁梁怡、勃林格殷格翰華東區(qū)總經(jīng)理董磊，分別闡述了自己所在企業(yè)的市場戰(zhàn)略之變——

　　在市場部轉(zhuǎn)型途中，三家跨國藥企的共同點是：市場部的職能，從單純的策劃會議，協(xié)助銷售人員(醫(yī)藥代表)與醫(yī)院、專家有更多見面機會，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)各種藥品的“營銷大腦”，既要深諳市場策略，還要巧用公關(guān)策略、政務(wù)策略、渠道策略。針對某一個藥品品種，市場部負責提出整體市場營銷策劃書，并統(tǒng)籌PR、GR、銷售等其他部門執(zhí)行。

　　健識局梳理上述三位嘉賓對藥企市場部轉(zhuǎn)型的核心觀點，以臻醫(yī)藥圈諸君：

　　與銷量無關(guān)的事，也要做

　　董磊

　　勃林格殷格翰華東區(qū)總經(jīng)理

　　以往，市場部的職能主要是策劃會議，協(xié)助銷售與醫(yī)院專家有更多合規(guī)見面的機會，只是執(zhí)行層面的“搬運工”，也并不需要任何專業(yè)技能。

　　但在近些年來，醫(yī)藥會議同質(zhì)化競爭桎梏，也讓各家市場部絞盡了腦汁。2012年，勃林格殷格翰啟動‘MOST’至高溶栓示范中心項目。據(jù)勃林格殷格翰華東區(qū)總經(jīng)理董磊介紹，該項目在華東地區(qū)推廣之初，打破了以往單一的組織專家學術(shù)討論會的形式，而是積極與各級合作方進行充分溝通。

　　首先，勃林格殷格翰與美國心臟病學會展開合作，要求由知名專家培訓中國的基層醫(yī)生，通過后頒發(fā)美國心臟病學會證書。之后，邀請衛(wèi)計委的主管領(lǐng)導和三家醫(yī)院的知名專家進行評判。

　　在兼顧政府需求的同時，市場部還發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)的需求與政府不同，他們更加關(guān)心病人的去留。這時，BI決定在各家醫(yī)院的急救車上安裝智能導航，司機會按照智能導航的提示，選擇距離病人最近的醫(yī)院就診，讓病人獲得最快的救治。“就算是這家醫(yī)院正在搶救病人，智能導航也會提示司機，趕緊送往下一家醫(yī)院，讓病人得到最及時的搶救。”

　　這個智能系統(tǒng)雖然和藥品的銷量無關(guān)，但受到了很多醫(yī)療機構(gòu)的歡迎，大大降低了醫(yī)藥代表的拜訪工作，擴大了社會效益，對于公司的品牌形象也是一次極大的維護，在整個醫(yī)藥圈內(nèi)部形成了良好的口碑。

　　在董磊看來，市場部轉(zhuǎn)型的價值是在于不斷地創(chuàng)新，不僅能滿足不同合作方的業(yè)務(wù)需求，而且能兼顧公關(guān)的職能提升公司整體品牌形象。

　　緊跟政策，渡困境求收益

　　梁怡

　　阿斯利康中國區(qū)副總裁

　　醫(yī)保支付方式的改革，徹底改變了藥企慣用的營銷規(guī)則。作為負責阿斯利康腫瘤業(yè)務(wù)的粱怡一上臺就打趣地說：“以前市場環(huán)境好的時候，豬也能飛起來，現(xiàn)在市場環(huán)境不好了，誰也不愿承認自己是豬。”

　　事實上，新一輪醫(yī)保政策精髓在于保證醫(yī)療保險的公平性，所有藥企要配合國家財政去完成這一目標。“對于創(chuàng)新藥而言，中國醫(yī)藥市場的發(fā)展空間十分巨大，但前提是你要理解現(xiàn)有政策還有哪些機會，你可以去抓住，這樣收益會越做越大。”

　　7月19日，人社部公布36種談判成功、納入醫(yī)保目錄乙類范圍的藥品。其中，阿斯利康的三個產(chǎn)品倍林達、芙仕得和思瑞康，未來市場放量可期。

　　梁怡認為，站在產(chǎn)業(yè)鏈的全局去設(shè)計產(chǎn)品及推廣思路已成為市場部的基本素質(zhì)。事實上，很多大型藥企的市場部都有5-6個人來制定同一個產(chǎn)品，分工越來越細，但反而沒有站在行業(yè)全局的角度去考慮。

　　梁怡曾經(jīng)問過一個產(chǎn)品經(jīng)理，你知道你負責產(chǎn)品的原材料是哪里來的嗎？那個產(chǎn)品經(jīng)理回答說：“不知道。”他表示，今后中國醫(yī)藥市場越來越成熟，市場部不是一個開會的部門，它對于專業(yè)素質(zhì)的要求非常高，讓市場部把自己營銷的基本功打扎實，才能在醫(yī)藥行業(yè)的變局中立于不敗之地。

　　用好互聯(lián)網(wǎng)，重塑明星藥品

　　夏青

　　默克內(nèi)分泌代謝事業(yè)部市場總監(jiān)

　　曾經(jīng)輝煌，但已過專利期的“明星藥品”，如何繼續(xù)在中國的市場實現(xiàn)利潤最大化，是擺在幾乎所有外資藥企市場部面前的挑戰(zhàn)。

　　頂著銷售隊伍、市場費用不斷被“砍”的內(nèi)部邊緣化尷尬，在中國異常發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)，成為這些明星藥品的“續(xù)命稻草”，倘若運作良好，也能為藥企創(chuàng)造可觀的利潤。

　　默克內(nèi)分泌代謝事業(yè)部市場總監(jiān)夏青分享，玩好互聯(lián)網(wǎng)+明星藥品的訣竅，在于提高患者的就診率，增加非目標醫(yī)生的處方量。

　　中國醫(yī)療發(fā)展不平衡，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在北、上、廣等發(fā)達城市，而西部地區(qū)很多常見病、多發(fā)病并未得到有效的救治。據(jù)夏青保守估計，各種常見疾病約有90%的患者未獲正規(guī)治療，“現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，這正是知名產(chǎn)品的廣闊市場。”

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療快速發(fā)展，涌現(xiàn)出微醫(yī)、好大夫、丁香園等眾多醫(yī)療網(wǎng)站，可以協(xié)助制藥企業(yè)開展醫(yī)生教育、患者交流等線上交流，大大減少藥企與非目標醫(yī)院(或醫(yī)生)的溝通成本，為明星產(chǎn)品的學術(shù)營銷提供了嶄新的平臺。

　　目前，默克已通過微信公眾號聚集了全國兩萬多甲狀腺的知名專家，為公司旗下的明星產(chǎn)品——優(yōu)樂甲的網(wǎng)絡(luò)營銷打下堅實的基礎(chǔ)。

　　但夏青也坦言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品眾多，各有不同的特點，藥企市場部要按照自己的業(yè)務(wù)目標去選擇，否則將會繳上一大筆“學費”。